Qual o nosso negócio e porquê?
No seguimento da descrição das diferentes fases do ciclo da gestão estratégica, o desenvolvimento da estratégia como sua primeira fase, é colocada perante duas opções, normalmente em reuniões de regularidade anual: melhoria incremental da estratégia da empresa (ou do plano estratégico) ou introdução de um novo plano estratégico?
Observados "os fundamentais" da empresa e o ambiente ou enquadramento concorrencial, a "agenda imporá": qual o nosso negócio e porquê? Da resposta a esta questão levanta-se a questão da missão (purpose), a aspiração a resultados futuros ou visão (vision) e a questão dos valores.
A missão resume-se a uma breve declaração que Kaplan (Kaplan, Mastering the management system:2) entende de uma ou duas frases, que explicitem o propósito da existência da empresa - em termos da oferta aos "seus clientes" (chegados aqui é interessante reflectirmos que no tal mundo dos prosumers, clientes produtores, quando falamos em "sua oferta" devemos "ler" o que os clientes procuram). Numa referência nacional é interessante verificar como a questão da missão não se confunde com o acto jurídico da sua criação e da atribuição da denominação social, com o objecto da pessoa colectiva ou mesmo das novas entidades empresariais unipessoais. É que a definição de missão se se confunde aparentemente na definição de objecto, parece incorporar uma "mensagem" aos stakeholders.
A visão, frase concisa definitória, segundo Kaplan e al., do médio - longo termo, carrega os "golos" da organização, pouco diferente dos objectivos de qualquer estratégia à "Mourinho" na planificação de época. A diferença aqui é apenas de grau, to be the Number One ou atingir o top 25, 50, 100... das empresas especializadas em... "Whatever". Kaplan "descasca", entretanto, para além da 1ª componente do “strecht goal”, grande, arejado e audacioso (o be the number one como visionado por Mourinho) feito no “think out of the box”, mais duas componentes da frase "visonária": a focagem especializada e o prazo de execução.
Os valores prescrevem as atitudes, comportamento e carácter de uma organização. Atitudes desejáveis e comportamento no que é hoje o conceito de gestão ética externa mas também interna nas organizações. Novamente aqui se impõe um parêntesis para verificar como em Portugal, os valores tem de ser novamente colocados no centro das nossas atenções (será esse o menor dos nossos problemas, ou será que é aí que tudo começa?). Kaplan descreve os valores de um provedor de Internet ilustrando a sua declaração de valores: respeito e responsabilização; frugalidade; amizade, cortesia e justiça; urgência na resposta com focagem nos (problemas) dos clientes.
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